Scanning: qué has de hacer y cómo para no perderte nada

Cuando se trata de intentar esbozar escenarios de futuro, muchos se preguntan por dónde empezar. Qué es lo primero que hay que hacer para empezar a vislumbrar esos patrones de cambio. Pues bien, Scanning es la respuesta. El escaneo del entorno, también conocido como escaneo de horizontes (Horizon Scanning o Environmental Scanning), es lo primero, lo segundo, y lo último que tiene que hacer cualquier líder que quiera aplicar Strategic Foresight. La disciplina en sí misma pivota alrededor de este proceso que subyace a cualquier proyecto de futuros.

Scanning: definición y objetivos

Pero, ¿qué es Scanning? Una definición oficial podría ser “el arte de explorar sistemáticamente el entorno externo, para (1) entender mejor la naturaleza y el ritmo del cambio en ese entorno, y (2) identificar posibles oportunidades, retos y futuros desarrollos que puedan ser relevantes para la organización”.1

Es posible que la mayoría de personas con posiciones de dirección que lean esto puedan sentir que ya analizan el entorno de forma sistemática, y, de hecho, es verdad que casi todos nosotros llevamos a cabo algún tipo de escaneo en nuestra vida personal y profesional, seamos conscientes de ello o no. Sin embargo, para que pueda servir con fines estratégicos y nos permita dibujar posibles escenarios de futuro, el Scanning que desarrollemos tiene que ser formal, replicable y sistemático, y sobre todo debe estar focalizado en un tema de particular interés para nuestra organización, que permita acotar y afinar la búsqueda.

Los objetivos de todo proceso de escaneo son:

  • Detectar: nuevas situaciones de cambio, tendencias y nuevas realidades en el entorno (económico, social, cultural, ambiental, de la salud, científico, tecnológico, legal y político).
  • Identificar: Oportunidades y amenazas potenciales para la organización, que estos cambios implican.
  • Determinar: de forma concisa y profunda las fortalezas y debilidades de la organización.
  • Proveer: una base de análisis para la toma de decisiones e inversiones futuras.2

Que se pueden resumir en una sola pregunta-objetivo clave:

“¿De qué maneras puede ser diferente el futuro?”

El escaneo del entorno busca responder a una pregunta clave: “¿De qué maneras puede ser diferente el futuro?”

Esta fase en un proceso de Strategic Foresight no trata de hacer predicciones, ni siquiera estimaciones: es una exploración sistemática, una investigación continua y profunda en búsqueda de evidencias o ideas sobre qué caminos puede tomar el futuro y qué alternativas podemos vislumbrar a día de hoy.3

Señales del futuro en el presente

Todo aquello que dará forma al futuro, ya está aquí. Quizá de forma más evidente o menos evidente, pero existe y es posible captarlo con el método y las herramientas adecuadas. El Cambio con mayúscula, el profundo, invariablemente empieza como un pequeño incidente, una pequeña pista en la periferia, que pasa inadvertida para la mayoría.3

En nuestro presente, existen por doquier esas pequeñas semillas de cambio, que podrán crecer hasta convertirse en un árbol sólido si caen en suelo fértil y reciben el riego adecuado. Es lo que llamamos las señales de cambio. Hay señales fuertes de cambio, por ejemplo, tendencias que se pueden medir, cuantificar. Pero también existen otro tipo de señales de cambio, más débiles, más sutiles, como acontecimientos menores o nuevas piezas de información que de alguna manera pueden afectar el desarrollo futuro, pero todavía son muy pequeñas para causar esa influencia a día de hoy.4

Tendencias, señales de cambio y fuerzas ocultas de cambio

Las tendencias describen el futuro esperado: aquellos desarrollos de alta probabilidad y alto impacto que sí o sí es necesario analizar. Pero el futuro no se va a desarrollar solo en base a las tendencias más visibles. Las tendencias, como tal, están basadas en datos, son medibles, y por lo tanto, forman parte del pasado (todo lo que se puede medir ya ha sucedido). Esto significa que no son del todo fiables como única fuente de información, especialmente si el sistema subyacente está cambiando en sus estructuras más profundas (que pese a ser los cambios más importantes, son los menos visibles).

Las señales sutiles aparecen en lugares donde no acostumbramos a mirar, en la periferia de los análisis habituales. Scanning ayuda a identificar esas señales más débiles, cuya probabilidad de desarrollo es desconocida pero que encierran un impacto potencial y significativo que de otra manera sería ignorado.5

Las compañías en entornos complejos y rápidamente cambiantes requieren una visión periférica bien desarrollada, y un cierto sentido de alerta y anticipación, si quieren detectar a tiempo estas señales sutiles de cambio.3

Incluso así, las tendencias y las señales de cambio no son más que el primer paso a la hora de escanear. Son todo aquello que podemos ver, que podemos detectar, a la hora de buscar semillas del futuro en el presente. Cualquiera de nosotros puede detectar el cambio. Está en las noticias, en los mercados, en las calles. Pero más allá de lo visible, cuando abordamos un proceso de Scanning, debemos también prestar atención a lo invisible, a lo que subyace debajo de esas manifestaciones. Por definición, esto no podremos verlo, y sólo aparecerá cuando empecemos a analizar la información visible que detectemos. Será necesaria hacer una reflexión y un proceso deductivo para poder hallar otras fuerzas de cambio que se esconden tras aquello que podemos ver, algunos patrones comunes o transversales a más de una tendencia.

Pensemos por ejemplo en un iceberg. Aunque sólo veamos la punta que asoma por encima del océano (las tendencias y señales de cambio), ésta es solamente una demostración visible de algo más profundo, que es lo que verdaderamente puede causar un impacto significativo. Ocultos en la base del iceberg están las visiones que las personas tenemos del mundo, el imaginario colectivo, nuestras creencias más enraizadas. Pueden ser religiosas, culturales…también pueden pertenecer sólo a un colectivo específico con unos intereses concretos. El imaginario colectivo no es algo de lo que las personas solamos hablar, ya que son premisas que damos por hecho y nos cuesta mucho explicitarlas. Sin embargo, se puede leer entre líneas sobre los valores que destila cualquier comportamiento humano. Estos imaginarios tienen una fuerte influencia sobre el futuro, y es importantísimo preguntarse por ellos en un proceso de Scanning.

 

Fuerzas de cambio visibles e invisibles.
Fuerzas de cambio visibles e invisibles.

 

Los 3 puntos del Scanning

Como hemos visto, de todo el proceso de escaneo, sólo el primer paso consiste en explorar y analizar tendencias y señales sutiles de cambio. Tal y como indican en Kedge Futures6, hay otros dos pasos igual de importantes (o más) que nos ayudan a visualizar las fuerzas de cambio no tan visibles y sus posibles consecuencias.

1. Punto de manifestación: ¿Qué?
Es todo aquello que podemos ver, que se pueden detectar de forma visible. La punta del iceberg. En realidad, los puntos de manifestación son, valga la redundancia, manifestaciones visibles de cambios más profundos. Son las tendencias y las señales de cambio.
Para explorarlas de forma rigurosa y ordenada, hay tres consideraciones importantes a hacer.

  • La primera es establecer primero lo que en culturas angloparlantes llaman el “focal issue”, que podríamos traducir como el “tema central” del escaneo, y que nos ayuda a enfocar nuestra búsqueda alrededor de un aspecto relevante para la organización. Sin focal issue, el proceso de scanning, y por lo tanto el proceso completo de Strategic Foresight, serán tan amplios que nos abrumarán y no sabremos cómo conectarlos con nuestra realidad.

El focal issue nos ayuda a enfocar nuestra búsqueda alrededor de un aspecto relevante para la organización.

  • La segunda es tener en cuenta los diferentes entornos en los que impactan las fuerzas de cambio. El entorno transaccional es el entorno en el que la compañía lleva a cabo su negocio – su categoría o sector. Dentro de la organización suele existir mucho conocimiento y experiencia sobre cómo funciona y las fuerzas que lo mueven. Sin embargo, las fuerzas de cambio en el entorno transaccional operan en períodos relativamente cortos de tiempo y cambian frecuentemente. Por eso, la recomendación habitual en un proceso de Scanning es no quedarnos nunca, jamás de los jamases, exclusivamente en el entorno de la organización, ni siquiera empezar por ahí. Strategic Foresight ofrece la oportunidad de tener una mirada amplia hacia el mundo, alrededor del focal issue. Escanear solamente las señales de cambio de nuestra categoría es sinónimo de fracaso, ya que, con toda probabilidad, las oportunidades y las amenazas que puedan impactar a la empresa vendrán de fuera del sector. Por eso, en Strategic Foresight se entiende el cambio como algo que se escanea “de fuera hacia dentro”. Aquí es donde cobra importancia el macroentorno, o entorno contextual. Éste es un entorno que aparentemente tiene una relación más indirecta con el día a día de la compañía, pero donde vamos a poder detectar las señales de cambio que interactúan de forma compleja y pueden acabar impactando nuestra organización.
  • Y la tercera y última consideración es categorizar el escaneo, especialmente cuando abordemos el entorno contextual, siguiendo un orden. Una manera habitual es utilizando el acrónimo PEST (cambio Político, Económico, Socio-cultural, Tecnológico). Con frecuencia también se añade la categoría de cambio Ecológico/medioambiental (STEEP) o cambio Legal (acrónimo PESTLE). El objetivo es analizar de forma ordenada las señales de cambio que detectamos en cada una de estas áreas: ¿Hay alguna señal de cambio a nivel gubernamental? ¿Están evolucionando las principales estructuras y sistemas financieros? ¿Hay nuevas regulaciones o legislaciones que afecten al desarrollo de la realidad?

 

Entornos que impactan en las fuerzas de cambio
Basado en Kees van der Heijden 7

 

A medida que vayamos teniendo tendencias y señales de cambio escaneadas y analizadas en cada una de estas categorías, podremos empezar a ver puntos de conexión entre ellas.

Imaginemos a un doctor que tiene que hacer una valoración médica: un síntoma aislado no le da ninguna información válida, es solamente cuando tiene un conjunto de síntomas específicos cuando puede empezar a vislumbrar un posible diagnóstico. Exactamente igual, una tendencia o señal de cambio aislada o analizada de forma independiente, nos podrá dar muy poca información sobre posibles escenarios futuros. Solamente cuando empezamos a verlas en conjunto y establecemos relación entre ellas, podemos empezar a vislumbrar verdaderos patrones de cambio.

Otra metáfora útil es la de las estrellas y las constelaciones. Las estrellas están siempre, mientras que las constelaciones son fruto de una proyección o construcción humana. De la misma forma, las tendencias y puntos de manifestación están ahí, pero necesitamos deducir posibles conexiones entre ellas para poder ver el dibujo completo.

Aquí es donde entra en juego el segundo punto del escaneo.

2. Punto de Origen: ¿Por qué?
Este paso ya no consiste en buscar lo visible. Aquí, el objetivo es sumergirse en las aguas del océano para buscar esa base del iceberg, oculta en las profundidades.

Una vez que hemos detectado tendencias y establecido posibles conexiones entre ellas o patrones de cambio, es cuando tenemos que preguntarnos: ¿Por qué se están dando estas manifestaciones? ¿Qué está pasando a nivel humano, social, cultural, para que se den estas tendencias? O, dicho de otra manera: ¿Cuáles son los valores que están cambiando para dar lugar a estos patrones de cambio?

Los valores humanos son los que subyacen a cualquier comportamiento que podamos observar. Son los que han marcado el motor de la humanidad, las grandes revoluciones y las grandes transformaciones. Son los que determinan esas premisas y creencias que damos por hecho y nos cuesta explicitar, los que conforman el imaginario colectivo en el que nos vemos inmersos. A medida que las creencias y los valores van evolucionando, y se van extendiendo nuevas formas de pensar y de sentir, cambian a su vez los comportamientos relacionados con ellos.

Veamos un ejemplo. Durante siglos, y hasta hace muy poco, el concepto del “valor” se ha depositado en aquellos bienes que poseemos. Tierras, ganado, esclavos…viviendas, automóviles, artículos de lujo. El símbolo de status ha sido durante muchos siglos el “tener”. No en vano existe esa frase popular “tanto tienes, tanto vales”. Las vidas humanas se convertían de alguna manera en un proceso acumulativo de bienes, que aseguraban el bienestar durante nuestra vida y, con suerte, la de las generaciones futuras. Sin embargo, hace apenas una década los valores humanos subyacentes a esta realidad, y al comportamiento que se deriva, han empezado a cambiar por primera vez en varios cientos de años: por primera vez en la historia, el “valor” como tal no reside (al menos, no solamente), en los bienes que poseemos, sino en aquellos de los que podemos disfrutar o hacer uso. El símbolo de status ha pasado a ser el disfrute de experiencias o el uso de bienes, más que la posesión en sí. Ya no tiene tanto sentido tener una casa en la playa en propiedad, cuando puedo elegir diferentes destinos y viviendas vacacionales con un sólo click, y conocer lugares distintos cada vez. Ya no tiene tanto sentido tener uno o varios coches, cuando puedo hacer uso de uno, siempre que lo necesite, pagando solamente por los minutos de uso. Etc.

Los valores cambian. Y cuando lo hacen, arrastran con ellos decenas de comportamientos humanos, pequeños gestos al principio, y verdaderos terremotos al final, que cambian el panorama social, económico, medioambiental, etc. de forma muy profunda. Estos cambios son los que buscaremos en este punto del escaneo.

Los valores cambian. Y cuando lo hacen, arrastran con ellos decenas de comportamientos humanos, pequeños gestos al principio, y verdaderos terremotos al final.

3. Punto de Impacto: ¿Entonces, qué?
Por último, para poder dar sentido a todos los hallazgos que surjan a lo largo del proceso de escaneo, hace falta hacerse una última pregunta: ¿Cómo podrían estas tendencias y señales de cambio impactar al desarrollo del futuro? ¿Cuáles pueden ser las consecuencias de estos patrones de cambio? ¿Hay una única manera en la que podrían impactar, o existen varias alternativas, que a su vez dibujan de forma preliminar futuros alternativos que podrían suceder?

En esta fase del Scanning, el objetivo es esbozar las huellas que esos cambios pueden dejar a futuro. Qué impacto van a tener esos cambios en los sistemas económicos, en el estilo de vida, en los patrones de comportamiento colectivos. Aunque pueda ser una tarea más bien especulativa, que eso no nos detenga: las hipótesis y las proyecciones son de gran utilidad en el trabajo de diseñar el futuro (no en vano se le ha llamado en más de una ocasión “speculative futures”)

En resumen, todo proceso de escaneo del entorno debería incluir un análisis tridimensional:

  • Tendencias y señales de cambio: Puntos de manifestación.
  • Valores y patrones de cambio subyacentes: Puntos de origen.
  • Consecuencias de estos cambios: Puntos de impacto.

La forma de desarrollar el análisis se dará en el orden en el que se han explicado los tres puntos. Sin embargo, el orden en que los acontecimientos se dan en sociedad es el siguiente:

  • Cambian gradualmente los valores y el imaginario colectivo…
  • …por lo tanto, podemos observar manifestaciones de ese cambio en forma de tendencias y señales de cambio…
  • …que a su vez, tienen consecuencias sobre el comportamiento a largo plazo.

Dado que no es un proceso lineal, sino que cada uno de los 3 puntos impacta en el siguiente en un ciclo infinito, podríamos representarlo así:

 

Los 3 puntos del Scanning
Los 3 puntos del Scanning. Elaboración propia

 

Cómo establecer el marco temporal del Scanning

Hay diferentes opciones a la hora de enmarcar el proceso de escaneo del entorno en un calendario o proceso concreto:

  • Escaneo ad-hoc: Exploraciones infrecuentes y de corta duración que generalmente se inician debido a una crisis o un requerimiento especial.
  • Escaneo recurrente: Exploraciones llevadas a cabo con una frecuencia regular (por ejemplo, una vez al año).
  • Escaneo continuo: Recopilación, procesamiento y análisis continuo de información y nuevos datos, abarcando un amplio rango de factores y variables del entorno.1

Dado que el proceso de escaneo del entorno es algo cíclico, como hemos visto, y se retroalimenta constantemente, lógicamente el mejor método de Scanning es el tercero: Escaneo continuo. Éste permite a la compañía agilizar su respuesta, capitalizando las oportunidades que aparecen antes que otros players del mercado (sean o no sean competidores directos), y responder a las potenciales amenazas antes de que puedan causar un impacto significativo.

En definitiva, el escaneo del entorno, de horizontes, o Scanning, es el motor que impulsa cualquier proceso de Strategic Foresight desde la base. Es el núcleo, aquello que nutre constantemente y a lo largo de todo el proceso de la información e insights que nos van a permitir después elaborar y proyectar escenarios alternativos de futuro con una sólida base social, anclados en la realidad.

Recuerda que más allá de las tendencias, que son sólo la punta del iceberg, hay mucho más donde profundizar y donde hallar los verdaderos “diamantes en bruto” que determinarán la calidad del trabajo posterior.

¿Planteándote iniciar un proceso de Strategic Foresight? Empieza escaneando el entorno, activando esa actitud alerta y despierta hacia todo lo que acontece, en busca de esas señales de cambio que nos hablan de posibles futuros desde nuestra realidad de hoy.

 

Fuentes:

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